文|逐日 人物 常芳菲

　　编辑 | Yang

　　对小米来说，雷军不但 仅是首创 人、董事长和CEO，更是形象大使，是销冠主播，是“古希腊掌管流量的神”。在巨大流量的裹挟下，销量增长的压力下，大概 ，连雷军本身 也渐渐 丧失了对“雷军”的表明 权。

　　01 不想当赛车手的CEO，不是好主播

　　雷军又一次向全部 人展示了，怎样 用最小的切口，撬动巨大的流量。

　　7月19日晚，雷军的年度演讲在各大平台开启直播。本次演讲被分为了上下半场。上半场，雷军回顾 了本身 的三年造车故事。下半场，是小米的新品发布。

　　雷军演讲并不是什么奇怪 事，本年 已经是第五年。和往年差别 的是，本年 的故事线变得更加明白 ——造车。从小米手机被美国制裁的契机讲起，到广招人才、亲身 试驾，末了 准期 上线，销量破记录 。只管 演讲中的很多 信息，都在互联网上以碎片化的情势 传播 过，但雷军用本身 的切身 感受，将这统统 穿起来，搭建了一个“逆风翻盘”的爽文故事。

　　而这种叙事，恰好 是当代 互联网上最轻易 传播 的故事模板。

　　固然 ，雷军在各个场合 反复表明 过，本身 不是爽文男主，但假如 把这场直播拆开看，尤其是造车故事的部分 ，它好像 聚齐了一个爆款爽剧的全部要素——细节丰富的反转、主角的高光时候 和重新 就注定的大团圆了局 。

　　全部 的挑衅 、窘境 、纠结，都只是铺垫。每一个“但是”之后的句子，才是雷军真正想说的。

　　刚刚决定造车，年轻高管周受资就离职 了。但是，接下来，另一大批专业人才都纷纷参加 了小米汽车的队伍。

　　干了泰半 年，第一次项目评审会上，各人 分歧很大，一度吵到不可开交。但是，颠末 了21天马拉松式的闭门会，共识告竣 了。

　　小米SU7上市前，媒体猜测 “每个月能卖3000辆就要烧高香了”。但是终极 ，汽车正式发布28天后，锁单量75723台。

　　除了团队故事，雷军固然 更善于 讲本身 。在现场，雷军公布了一则本身 开着小米SU7漂移视频，成为当晚最出圈的素材，粉丝很快造出了新“梗”——千亿老总博我一笑，积极 考了赛车驾照。

　　在视频发布前，雷军笑着说：“拍得不可 ，各人 拼集 看看。”但实际 上，这不是工作职员 顺手 拍的“老板试驾漂移VLOG”，而是风雅 的小米SU7广告宣传片。运镜、配乐、剪辑卡点，都一丝不苟。

　　很快，“雷军 漂移”成为当晚第一个冲上热搜的话题，短短一分多钟的视频，被逐帧截图传播 。在各种“雷总好帅”的批评 里，“电车也能漂移”成了另一个传播 点。

　　亲身 出镜“广告片”，除了要秀一把漂移技能 ，最紧张 的是，雷军想要把“懂车”的人设，牢牢地贴在身上。

　　演讲中的相干 细节尚有 ：雷军重拾开车技能，先后试驾170辆车；试驾条记 和资料记了20万字；亲身 参加 小米SU7的冬测和夏测，夏测在吐鲁番，还爱上了本地 的西瓜；掉臂 公关的反对，亲身 上高速测试智驾……

　　流量带来的“泼天富贵”，雷军在小米手机发布的期间 ，就曾深深领会 。如今 来到造车，他不外 是把这把武器磨得更锋利些。

　　当晚3个小时的直播，抖音直播间的在线人数不停 维持在10万以上。蝉妈妈数据表现 ，直播间人气峰值到达 51万，观看人数1489万。

　　全场的聚光灯落在雷军身上，但背后是小米整个营销团队的策划 、包装和策划 。在发布会之前，雷军的各个交际 媒体，发布了近20条的视频或图文预热，险些 每一条都踩准了当下的互联网热门 和期间 感情 。

　　预热视频里的雷军，说本身 对流量也有点晕，问网友“怎样 再整整这‘泼天的流量’”；卡皮巴拉盛行 ，他说本身 “肃然起敬”，由于 这种动物不但 感情 稳固 ，而且“把朋侪 弄得多多的，把仇人 弄得少少的”。不外 ，紧接着的视频里，各人 立即 明白 了雷军提到卡皮巴拉的真实缘故起因 ——小米新款折叠手机，内置了卡皮巴拉的壁纸。

　　全部 的互联网热梗，都以一个奇妙 角度，和小米联结了起来，成为捕获 流量的链条上关键的一环。他把小米SU7的乐成 发布，称为“登陆 ”；谈到“舒服 圈“，他说本身 近来 混入了汽车圈，早晚 会变成 舒服 圈；关于卷，他以为 “小米还真没怕过”……

　　与正式演讲差别 ，在这些视频里的雷军，白色T恤配条纹衬衫，在快节奏的BGM中，显得随意又密切 。演讲当天下战书 ，雷军公开了两张本身 的出发图，手中紧握着两个即将发布的新款手机，配文是“再看看稿子，改改PPT。”

　　对小米来说，雷军不但 仅是首创 人、董事长和CEO，更是形象大使，是销冠主播，是“古希腊掌管流量的神”。在巨大流量的裹挟下，销量增长的压力下，大概 ，连雷军本身 也渐渐 丧失了对“雷军”的表明 权。

　　02 网红人设打造指南

　　自从小米SU7的发布会之后，大概全部 品牌都等待 拥有一个雷军如许 能带货的首创 人。雷军开辟 了企业家偶像的新赛道，把发布会的舞台，直播间的镜头全都变成 了带货阵地。

　　实际 上，创业初期的雷军并不想成为网红。10年前，雷军入选《财产 》杂志中文版的年度中国贩子 。彼时，雷军在封面上还是 一副传统企业家的面貌 。他穿着深色洋装 套装，双手抱胸，坚忍 看向远方。

　　他对成为顶流毫无爱好 ，担心“言多必失”。他吊唁 小米最初创建 的一年，没有聚光灯，只是实事求是 做产物 ，“我不会为了营销企业而让本身 成为明星，去跑会，增长 曝光度。”

　　不知从什么时间 开始，统统 都变了。

　　成为“顶流”的第一步，是放下企业家的得意 和身材 。推了雷军的一把的外力很快到来。由于 核心 供应商单方面 断供屏幕，雷军寄予厚望的小米5始终处在断供状态。雷军领衔的誓师大会上，头一回把“形势严厉 ”四个大字当作 主题。

　　那段时间，支持 小米品牌曝光量、维系粉丝感情 的是雷军在印度发布会上那句带有口音的英文——Are you OK？网友把它剪辑成了一段鬼畜视频，很快引起了病毒传播 。至此，雷军成为第一个拥有个人单曲的“B站歌姬”。

　　很难说他是不是因此得到开导 。2016年，雷军第一次作为绝对主角，开启了小米初次 纯线上发布会。他有问必答，有人问时任CFO的周受资为什么只能是小米第二帅，雷军暴露 当仁不让的笑脸 ，“这不就你懂的嘛？”他时候 关注粉丝的需求，固然 ，也不会通盘 担当 ，有人号令 小米进军房地产，他立即 推辞 ，“这你就别想了”。几个小时的直播，他对“网红”的身份有了不一样的评价，“做了网红，腰不酸了，腿不疼了，胃口都很多 多少 了”。

　　迈出第一步之后，雷军的人设的终极 表明 权就归粉丝全部 了。他的人生履历变成 了最紧张 的构成 元素。粉丝给他最出圈的定位是“行走的肖奈”。作为一个古早言情文的主角，肖奈又高又帅，靠本身 白手发迹 成为了霸道总裁。而雷军出生在湖北仙桃，也说本身 “靠勤奋 、靠积极 ，靠这个期间 的机遇 一步一步走到本日 ”。

　　雷军高强度冲浪的网感，让他有了最广大的粉丝底子 。当大主播由于 诘责 粉丝“工资涨没涨，有没有认真工作”而翻车，雷军走起了群众蹊径 。最少 看起来，这个身价千亿的企业家依然和年轻人站在一起。他乃至 劝粉丝偶尔 Gap一下，“大概 走得更远”。

　　得到企业家的共情之后，粉丝变得更加热情。雷军在视频里展示早餐，随口问了一句：“你们早餐吃什么？”粉丝们立即 跟他掏心窝子——“受苦 ”。

　　坐稳了企业家网红的第一把交椅，雷军趁热打铁 ，立马让部属 “组团”参加 这个赛道。如今 ，小米险些 全部 核心 高管都开通了交际 账号。刚有网友质疑漂移、赛照的真实性，小米CMO许斐立刻 在抖音发布了全体高管在赛道上的合影和证书。固然 ，视频末了 处，还不忘背诵“雷总”招呼 高管“懂车、爱车”的语录。高管们给流量中心 的雷军提供了更多内容和视角。

　　末了 一步，也是最关键的一步是变现。雷军第一次证明 本身 的带货本领 ，还是 在2020年。小米手机发布10周年这天，雷军第一次抖音开播，不到两小时，直播间GMV就突破1亿，当晚全场小米产物 热销2.1亿元。

　　除了带货小米，雷军的穿搭都能引发抢购。就在三个月前，雷军表明 本身 的穿搭全部来自多年前投资的“凡客诚品”，18万人就直冲凡客诚品的直播间。

　　雷军乃至 把握 了向粉丝种草的秘诀 。抖音上，雷军最热门的作品是他骑着单车上班的视频。很快，粉丝们就发现这辆看起来平平无奇的折叠自行车，是来自英国的品牌Brompton，昵称小布，即便是入门款单价也靠近 2万。粉丝们号令 让雷军“把折叠车的代价 打下来”。直到上了热搜，雷军才回应公司没有筹划 造自行车，更没有投资小布。

　　主播雷军“输不起”

　　雷军亲身 了局 ，是盼望 把本身 营销手机的本领 快速复制到造车上。

　　早在客岁 年底，小米汽车技能 发布会的前夜，向来崇尚“花小钱办大事”的雷军，有数 在北京、上海、广州、深圳的地标构筑 上，通过灯光秀向华为、比亚迪、蔚来汽车、小鹏汽车、抱负 汽车致敬。几家车企老板也共同 着转发、互动。一派兄友弟恭的情况 背后，雷军既表达对先辈 的敬意，又给本身 即将到来的发布会积攒热度。

　　为了刷出新车的存在感，雷军会抓紧统统 机遇 。有网友问代言了小米手机的张颂文有没有收到雷军预备 的新车，张颂文半开顽笑 地扣问 ，不知道怎么暗示又不失分寸。5G冲浪的雷军灵敏 赶到，立即 安排，“4月3日交车，欢迎 您来”。这个复兴 立即 冲上微博热搜第一。粉丝们感慨雷军“又省下了一大笔代言费”。

　　以后 ，雷军不是在拍视频，就是在搞直播。他不绝 地在天下 各地区 的小米汽车直营店奔走，SU7发布会预热至今，雷军抖音账号发布的125条短视频中，90条与小米造车有关。

　　刘强东参加 央视一档节目时，对雷军的一句判定 广为传播 ——“不要跟雷军比营销，能把（小米）手机卖到几百亿，不是一样平常 人。”

　　雷军创业以来，大巨细 小主持了数十场发布会，“劳模”不停 是他身上的标签。而造车以来，人们在他脸上捕获 到少见的倦怠 。SU7发布会前，镜头里他眼睛浮肿，鬓角也暴露 了白头发。粉丝们感慨“造车是把刀，刀刀催人老”。雷军把造车形容成一次“输不起”的大考，“大概 还是 生理 压力”。

　　这种压力泉源 ，某种程度 上来自于雷军放出的狠话。作为“顶流主播”他盼望 外界信托 本身 的产物 ，为此他只能“押上全部 的荣誉 和成绩 ”。而作为CEO，他要负担 这次冒险的全部结果 。一个熟识雷军的创业者曾经对媒体评价，雷军多少有些“好汉 情结”，创业的辛劳 、挫败都可以忍，最难熬 的是做不好 带来的羞愧。

　　三年时间，雷军确实把本身 绑到了造车这件事上，拒绝了VC机构百亿美元的投资，雷军干脆通过旗下基金和小米投资了数十家汽车供应链企业，开始大量招兵买马，即便“收到38万份简历”，依然永久 必要 “核心 人才”。单单智能驾驶的研发团队，2023年底就突破了1000人，雷军筹划 在2024年底扩充到1500人。小米造车比对手掉队 几年，但职员 规模仅次于华为，2023年底，抱负 汽车智能驾驶团队约为900人，小鹏汽车约有1200人，而华为的规模靠近 3000人。

　　这意味着真金白银的投入。刚刚已往 的一年，雷军把小米高出 三分之一的利润用在了造车上。很多 场合 ，雷军斗志满满，说本身 手握千亿现金储备，“从小卷到大”，但偶尔 ，他也向媒体表达过本身 的焦急 ，三年时间花了这么多钱，全部 员工、米粉、股东都在盯着小米的表现 。“我话也说得很满，首战即决斗 ”。

　　镜头前，雷军是小米带货的“面子 ”。当着2600万粉丝他发出了豪言壮语——本年 年末保底交付10万辆，而“里子”无论怎样 要咬牙兑现。

　　为此，小米造车供应链开足马力，供应商加班加点完成翻倍的订单量，内饰产量要求从每天 160件，一起 涨到280件。造车工厂工人实行 两班倒，每天 工作16小时，才华 完成每月生产2万台的目标 。如许 的交付速率 ，“蔚小理”用了3年时间，而雷军筹划 用9个月实现。但竞争依然剧烈 。6月中国造车新权势 品牌销量排行榜前三名的每月的交付量都在3万至4万辆。

　　剧烈 竞争中，粉丝们不难发现，公开场合 的雷军已经告别了T恤、牛仔裤的标记 性穿搭，而是换上了西装。带货的话术不再是“好的产物 ，订价 要充足 自制 ”。新的舞台，新的范畴 ，给了雷军重塑品牌形象的契机。

　　大概 ，他已经不想再走一遍小米手机期间 的蹊径 。以性价比发迹 的小米手机，让人印象最深为了打进高端市场，雷军曾向小米手机投入了百亿资金，这一过程被雷军形容为“是近十年来最痛楚 ，也是劳绩 最大的一次。”眼下，造车是雷军为数不多的选择。

　　刚刚竣事 的直播里，他的演讲主题是“勇气”。在各种故事的报告 中，他没有忘记穿插一些鸡汤金句，末了 ，他说：“朋侪 们，愿你任何时间 都拥有不屈不挠 的刻意 和披荆棘 的勇气。”

　　这句话，好像 也是在给他本身 打气。不外 ，显而易见，对于雷军来说，只有刻意 和勇气远远不敷 。火线 注定尚有 更暴虐 的厮杀在等他。

　　运营 | 小二郎

　　参考资料：[1]《小米汽车问世112天：雷军挤上牌桌》，Tech星球

　　[2]《雷军的性格与运气 》，财经